Семья как целевая аудитория: почему ваши кампании проваливаются и что с этим делать
В России насчитывается примерно 24,5 млн семей. Из них 9,5 млн – это семьи с детьми. Большая часть семей без детей.
С одной стороны, семьи – большой рынок, только продавай и продавай. С другой стороны, семьи одна из самых сложный целевых аудиторий. Почти половины рекламных кампаний терпят убытки при работе с данной ЦА.
Рассмотрим в статье:
- Как определять и сегментировать семью
- Интересные исследования о потреблении семей
- Готовый шаблон по определению целевой аудитории
Как определять и сегментировать семью
Семья — звучит как единая целевая аудитория, но это миф.
Немного занудства, но она тут к месту.
Семьи, в массе своей, не являются однородными группами. Это скорее сложные личности, которые являются частью разных семьям и проходят разные жизненные этапы.
Поэтому маркетологам необходимо сегментировать свой рынок на основе динамики семьи, жизненных этапов и конкретных семейных обстоятельств.
Pampers, ведущий бренд детских подгузников, сегментировал свой рынок на четыре этапа жизненных этапов семьи:
- новорожденный
- младенец
- малыш
- дошкольник
Для каждого сегмента существует:
- своя линейка продукции
- упаковка
- коммуникационная стратегия, которые отвечают конкретным потребностям и проблемам родителей и детей на этом этапе.
И снова пример.
Пеленки Pampers Swaddlers предназначены для новорожденных, имеют мягкий и дышащий материал, индикатор влажности и удобный для пупка крой.
Pampers также оказывает образовательную и эмоциональную поддержку родителям через свой веб-сайт, приложение и платформы социальных сетей , где они могут найти советы, рекомендации и истории от экспертов и других родителей.
Netflix, который также не требует представления, сегментировал свой рынок на основе типов семей и привычек просмотра.
Netflix предлагает различные планы подписки, профили и родительский контроль, которые соответствуют потребностям и предпочтениям разных членов семьи.
Netflix Kids — это специальный профиль для детей до 12 лет с тщательно подобранным контентом, соответствующим возрасту, красочным и простым в использовании интерфейсом и защищенным PIN-кодом доступом.
Netflix также создает оригинальный и эксклюзивный контент, который привлекает разные сегменты семей, например, Stranger Things для подростков, The Crown для взрослых и The Mitchells vs. The Machines для семей.
Итак, Шаг 1: Ответьте (лучше письменно в табличку):
- Какие проблемы решает ваш продукт/услуга для семьи?
Представим, вы занимаетесь бурением скважин на воду. Основные заказчики – семьи. Их проблемы вытекающие в потребность (в скобках, кто мотиватор покупки):
- Надоело зависеть от коммунальных служб, их качества воды, отключений и перепадов давления. Имея скважину я сам себе хозяин. (муж с женой обсуждают на кухне за ужином)
- Вода из скважины обойдется дешевле, чем платить за водопровод каждый месяц. (тот, кто отвечает за экономию в семье)
- Хочу, чтобы моя семья пила чистую, безопасную воду без хлора, железа и примесей. Дети должны расти на здоровой воде, а не на водопроводной химии. (жена)
- Устал контролировать сколько бутилированной воды осталось и постоянно покупать воду из магазина для питья (муж)
- Хочу, чтобы мой сад и огород поливались легко, без огромных счетов за воду. (родители взрослых детей)
- Хочу всегда иметь горячую воду на кухне, в душе, и чтобы не думать о том, хватит ли напора. (жена)
- Полив, баня, бассейн, мойка машины — это нереально с покупной водой или водопроводом. (муж)
Думаю хватит. Первое, что в голову пришло. Что интересно? Уже на перечислив проблемы вытекающие в потребность, мы уже понимаем, что решение о покупке будут принимать разные члены семьи в зависимости от потребности.
Исторически сложилось, что большинство маркетинговых стратегий нацелены на мам/жен. Но в современном мире проактивность в семьях проявляют мужчины. Проблема инфантилизма в мире доказывает, что и дети являются лицами принимающими решение о покупке (например, в семьях, где родители-одиночки)
В реальности у большинства семей есть «главный закупщик» — человек, который берет на себя основную роль в выборе товаров в определенных обстоятельствах.
- Это может быть мама, которая решает, какие продукты покупать, какую технику выбрать для дома или куда поехать в отпуск.
- В некоторых случаях это папа, особенно если речь идет о крупных покупках вроде машины или электроники.
- А иногда на выбор влияют дети, которые своим настойчивым «я хочу это!» корректируют планы родителей.
Шаг 2: Опишите обстоятельства при которых ваш продукт/услуга выходит на первый план
- Ситуации, когда продукт/услуга нужен "уже вчера". Готовность принять решение здесь и сейчас высокая.
- Ситуации, когда есть понимание что продукт/услуга нужна, но вопрос "терпит". Есть интерес, формируется потребность.
Шаг 3: Напротив каждого обстоятельства зафиксируйте, кто будет "главным закупщиком" вашего продукта/услуги
Причем в отдельных обстоятельствах, разные члены семьи.
Например, эмоциональным мотиватором покупки может быть жена, а логически выбирать компанию будет муж. На каждого действуют разные доводы. Есть семьи, где советуются перед покупкой. Есть, где муж сам принимает решение. Это лучше прописать, чтобы понимать процент преобладающего сегмента ЦА.
Шаг 4: Выберите преобладающего "главного закупщика" вашего продукта/услуги и сформируйте УТП по формуле.
Формула УТП, которая обогатит вас.
Доход = (Результат мечты * Уверенность в результате) / (Время * Усилия и жертвы)
Результат мечты – истинные желания и ожидания целевой аудитории от вашего продукта/услуги. Это точка А (до вашего продукта) и точка Б (после использования вашего продукта).
Уверенность в результате – докажите, что именно вы принесете лучшее качество, сервис и поддержку. Здесь хорошо работают социальные доказательства (отзывы, рейтинги, гарантии)
Время – чем меньше времени до результата, тем УТП сильнее. Работает так: кто быстрее обработает заявку, ответит на вопросы, приедет на замеры, поможет сделать сложный выбор, и так далее, тот и получит деньги. В идеальной картине мире это значение должно стремится к нулю.
Усилия и жертвы – в наше время напрягаться никто не любит. Почти все. Тут главное найти баланс между ценой и тем, что мы готовы дать за эту цену. И главное, готов ли человек платить? (тут поможет анализ конкуренции и рынка, будет отдельная статья).
И как вы понимаете, "главных закупщиков" вашего продукта/услуги может быть несколько в одной семье. Готовы общаться языком их проблем и потребностей?
Эти 4 шага будут бесполезными в одном случае: если вы прокрутите их в голове и отложите до лучших времен. Так не работает! Выполните каждый шаг и ваши рекламные кампании станут лучше. Их можно адаптировать под любые рекламные площадки от рекламы в поисковике до видеороликов.
Интересные исследования о семьях как целевой аудитории
Как оказалось, самый эффективный способ "достучаться" до семьи — это стать частью семейных развлечений в режиме реального времени, которые родители и дети проводят вместе.
Исследование, проведенное фирмой Smarty Pants, специализирующейся на семейных инсайтах , сравнивает, как родители детей в возрасте от 2 до 12 лет оценивают семейный опыт в зависимости от времени, проведенного ими с гаджетами (смартфоны, планшеты, ТВ).
Результат: родители оценивают походы в зоопарки, парки развлечений и музеи на 60% выше, чем времяпрепровождения с гаджетами, с точки зрения обеспечения семейного единения, и на 50% выше, как позитивный семейный опыт.
Allionce Group, независимое агентство из Бостона, придумали невероятный проект. Они централизовали семейные развлекательные площадки, такие как музеи, зоопарки и развлекательные парки, чтобы помочь брендам осмысленно взаимодействовать.
Такой подход нашел отклик у таких компаний, как Nickelodeon, Mondelez, General Mills, Quaker и Sun-Maid. Их особенно привлек масштаб, который предлагает эта национальная сеть семейного опыта — ежегодный охват более 200 миллионов — превосходящий все основные спортивные лиги США.
«Самый эффективный способ для брендов наладить связь с семьями — стать частью их реального жизненного опыта», — сказал Марк Джовино, генеральный директор Allionce Group. «Внедряя бренды в заветные моменты, которые родители и дети разделяют в этих местах, мы не только помогаем создавать неизгладимые воспоминания, но и способствуем подлинным долгосрочным связям, которых просто невозможно достичь с помощью цифрового взаимодействия».
Дополнительные ключевые результаты исследования Smarty Pants показывают, что оффлайн-мероприятия с детьми обеспечивают:
- На 103% больше единения, чем в социальных сетях.
- На 81% больше позитивного опыта, чем в социальных сетях.
- На 73% больше радости, чем в социальных сетях.
Готовый шаблон по определению семьи как целевой аудитории
Вывод: Маркетинговые меры для семьи как целевой аудитории гораздо более успешны, если они ориентированы на обстоятельства соответствующих семей.
Без профилей потребителей нет целевых предложений. Это формула семейного маркетинга. Информация должна быть адресована именно тогда, когда восприимчивость целевого лица находится на самом высоком уровне.
Нужна помощь в разработке сильного УТП, который отобьет расходы на рекламу? Пишите в телеграм @olgstrl